ถอดรหัสความสำเร็จ กัลเดอร์มา ประเทศไทย กับเส้นทางความงามระดับไฮเอ็นด์ ที่ “นวัตกรรม” เป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้

ถอดรหัสความสำเร็จ กัลเดอร์มา ประเทศไทย กับเส้นทางความงามระดับไฮเอ็นด์ ที่ “นวัตกรรม” เป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้

เมื่อวัฒนธรรมออนไลน์ทำให้เราเห็นตัวเองมากขึ้น “เซลฟี่ อินสตราแกรม และโซเชียลมีเดีย” ทำให้ทุกคนอยากดูดีตลอดเวลา คนยุคนี้จึงเริ่มหันมาใส่ใจภาพลักษณ์ตัวเองเป็นพิเศษในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเราได้เห็นการเติบโตของตลาดเสริมความงาม ชนิดที่ไม่ต้องผ่าตัดที่เรียกว่า “หัตถการความงาม” กำลังเป็นเทรนด์ที่นิยมมาแรงซึ่งนอกจากการทำหัตถการความงามเป็นทางเลือก ที่สามารถตอบโจทย์ในแง่ความง่ายและเร็วทันใจ โดยไม่ “ฮาร์ดคอร์” เท่ากับการเสริมความงามในรูปแบบศัลยกรรมแล้ว ทัศนคติเรื่องความงามของผู้บริโภคเองก็เปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน          

“Look Good, Feel Good” ความงาม = มั่นใจ

ในเรื่องนี้ คุณธวัชชัย บุญทวีกิจ ผู้จัดการใหญ่ และเภสัชกรพิรพัฒน์ ศรีวัฒนวงศ์ ผู้อำนวยการธุรกิจความงาม บริษัท กัลเดอร์มา (ประเทศไทย) จำกัด เป็นผู้ร่วมบอกเล่ากระแสความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนี้โดยเภสัชกรพิรพัฒน์ เกริ่นถึงมุมมองความงามยุคปัจจุบันที่กำลังมีแนวโน้มเปลี่ยนไปอย่างน่าสนใจว่า ความนิยมการทำหัตถการความงามเกิดทั้งในเทรนด์ระดับประเทศและระดับโลก โดยมาจากความต้องการมีรูปร่างสมส่วน รูปหน้าสดชื่น เพราะต้องการรู้สึกดีกับตัวเอง

“ในตลาดระดับโกลบอลมีการสำรวจมาแล้วว่า การที่คนเรามีความพึงพอใจกับร่างกาย แบบที่เรียกว่า Look Good, Feel Good นั้น เป็นพิลลาร์หนึ่งของ Well Being” 

เขายังบอกว่า โดยธรรมชาติ ใบหน้าคนเรามักไม่ได้สมบูรณ์แบบหรือเป็นอย่างที่ทุกคนต้องการ ดังนั้นการปรับแต่งเติม เสริมบ้างเล็กน้อยจะช่วยเพิ่มความมั่นใจมากขึ้นผู้บริโภค 2 ใน 3 เมื่อมารับบริการฉีดสารลดเลือนริ้วรอย ที่ผ่านมาตำแหน่งที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ บริเวณหน้าผาก หว่างคิ้ว และลดริ้วรอยบริเวณหางตา หรือตีนกา สิ่งที่น่าสนใจคือ เทรนด์ใหม่ที่ฉีดสารลดเลือนริ้วรอยเพื่อการยกกระชับใบหน้า และปรับใบหน้าให้มีมิติมากขึ้น โดยในตอนนี้มีผู้รับบริการมากขึ้นพอๆ กับการฉีดสารลดริ้วรอยบริเวณหน้าผาก หว่างคิ้ว และลดริ้วรอยบริเวณหางตา

“อีกข้อดีคือ ในวัยยี่สิบเราอยากมีคางและจมูกแบบนี้ แต่วัยสามสิบเราอาจอยากเปลี่ยนเป็นคางและจมูกคนละทรง ซึ่งการเสริมความงามแบบนี้สามารถตอบสนองความต้องการแนวทางนี้ได้”

ดังนั้น อย่าแปลกใจหากจะเห็นแนวโน้มคนที่เดินเข้าคลินิกความงามมีระดับอายุที่ขยายกว้างวัยห่างออกไปเรื่อยๆ..“ปัจจุบันนี้ เราพบมีตั้งแต่วัย 20 กว่าๆ ก็เริ่มเดินเข้าคลินิกมาฉีดฟิลเลอร์กันแล้ว ส่วนกลุ่มที่อายุมากขึ้น เราพบว่าเป็นกลุ่มผู้บริหารระดับสูง โดยเฉพาะผู้ชาย มีแนวโน้มเริ่มให้ความสนใจการดูแลตัวเองให้ดูดีขึ้น ซึ่งเราเคยทำการสำรวจความคิดเห็นกับคนกลุ่มนี้ เขาบอกว่าเวลาที่ต้องขึ้นเวทีกล่าวในที่ประชุมของบริษัท หรือเห็นหน้าตัวเองในแมกกาซีน แล้วรู้สึกว่าโทรมหรือแก่ เลยอยากเพิ่มความมั่นใจ”

ส่วนอีกการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นคือ ก่อนหน้านี้ ผู้บริโภคคนไทย อาจนิยมโครงสร้างใบหน้ารูปแบบวีเชฟ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่มีอิทธิพลจากเกาหลี แต่ปัจจุบัน ผู้บริโภคมีแนวโน้มมองหาสิ่งที่เป็น Tailored Made มากขึ้น และมีทัศนคติเปิดกว้างเรื่องความงามตามช่วงวัยมากขึ้น Empower Beauty In All Forms เทรนด์ความงามไม่จำกัดรูปแบบ

“สองปีที่ผ่านมา คนไทยเน้นความเป็น Modernize และ International มากขึ้น จะเห็นได้เลยว่าการสื่อสารของคลินิกต่างๆ จะไม่พูดแค่คำว่าวีเชฟแล้ว แต่พูดไปในเรื่องกรอบหน้าชัด กรอบหน้ายกกระชับ เน้นในเรื่อง Lower Face คือการมีโครงหน้าชัดเจน สันแนวกรอบขากรรไกรชัดคล้ายกับผู้บริโภคทางตะวันตก”

ซึ่งแนวโน้มดังกล่าวยังสอดคล้องกับทิศทางการทำตลาดในปีนี้ ที่ทางบริษัท กัลเดอร์มา ประเทศไทย เอง ต้องการสื่อสารนิยามใหม่ของความงามที่เป็นอิสระและเปิดกว้างขึ้นเช่นกันนั่นคือ “Empower Beauty In All Forms - We believe the things that make us individual are the same things that make us beautiful.”  หรือ ให้ทุกใบหน้าบ่งบอกความงามของตัวเองในทุกรายละเอียด

“ปกติแต่ละปี ทางทีมกัลดอร์มา โกลบอลจะร่วมกันในการ Identify ว่าธีมความงามแต่ละปีจะมีทิศทางไปทางใด อย่างปีนี้เป็นเรื่อง Empower Beauty In All Forms เป็นความงามที่เปิดกว้าง ซึ่งหมายถึงความงามที่ครอบคลุมทุกเจเนอเรชัน ตั้งแต่รุ่นคุณแม่ รุ่นลูก ไปจนถึงรุ่นคุณยาย โดยแต่ละช่วงวัย เขาจะมีแนวคิดความงามที่แตกต่างกัน” เภสัชกรพิรพัฒน์ให้ข้อมูล

“วันนี้เทรนด์ไทยจะใกล้เคียงกับอินเตอร์มากขึ้น ซึ่งทำให้เรายิ่งทำงานง่ายขึ้น ในการนำกลยุทธ์จากทางโกลบอลมาใช้ เพราะใกล้เคียงกัน”เติบโตอย่างพรีเมียม

เภสัชกรพิรพัฒน์ กล่าวต่อว่า สิ่งที่ทำให้เรามีเอกลักษณ์ที่แตกต่าง คือสิ่งเดียวกันกับการสร้างความงามเฉพาะตัว ซึ่งเป็นความงามไม่จำกัดรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งอีกต่อไปโดยยังยกตัวอย่างในเรื่องของความนิยมช่วงแก้ม (Mid Cheek) หากเป็นความนิยมความสวยของคนรุ่นใหม่มีแนวโน้มชอบกระดูกแก้มที่ชัดเจน เป็นโครงสร้างได้รูป แต่สำหรับรุ่นคุณยายอาจจะอยากได้แก้มในแบบดูละมุนมากกว่า  

“ซึ่งจุดเด่นของผลิตภัณฑ์เราคือเป็นแบรนด์เดียวที่ Tailor Made ฟิลเลอร์ให้เหมาะกับเนื้อเยื่อแต่ละส่วนของใบหน้าได้ จากการมีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนทุกกลุ่ม ในกลุ่มคนรุ่นใหม่เรามีผลิตภัณฑ์ฟิลเลอร์ตัวเทคโนโลยี NASHA ซึ่งมีคุณสมบัติเรื่องความเฟิร์ม ส่วนอีกกลุ่ม ตัวเทคโนโลยี OBT DERMAL Fillers เป็นเทคโนโลยีที่นุ่มนวลดูเป็นธรรมชาติเหมาะกับกลุ่มรุ่นคุณยาย”

โดยผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมภายใต้บริษัท กัลเดอร์มา มีทั้งผลิตภัณฑ์สารเติมเต็มและสารลดเลือนริ้วรอยชั้นนำที่เป็นที่ยอมรับของนานาชาติ โดยสารลดเลือนริ้วรอย ABO ACTIVE 3D เป็นสารลดเลือนริ้วรอยจากอังกฤษ ที่กัลเดอร์มา นำเข้าสู่ตลาดความงามโดยมีเทคนิคและวิธีการฉีดเฉพาะตัวเน้นเรื่องการยกกระชับ ปรับรูปหน้าโดยเฉพาะส่วนผลิตภัณฑ์สารเติมเต็ม Restylane DERMAL Fillers ของทางกัลเดอร์มาเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากสวีเดนและเป็นแบรนด์ที่ช่วยรังสรรค์ความงามมายาวนานที่สุดของโลก ซึ่งจากการวิจัยตลาดในไทยเมื่อสิ้นปี 2562 Restylane DERMAL Fillers เป็นแบรนด์ที่ครองแชมป์ส่วนแบ่งทางการตลาดที่สูงสุดในตลาดความงามคลินิกพรีเมียม

นอกจากนี้ ยังมี Original SKINBOOSTERS เป็นนวัตกรรมที่ออกแบบมาเฉพาะเพื่อเพิ่มความชุ่มชื้นโดยตรงที่ชั้นผิวหนังแท้ ส่งผลให้ผิวมีความแข็งแรงในแง่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ คุณธวัชชัยเอ่ยเสริมว่า กัลเดอร์มา ประเทศไทย วาง Positioning ในตลาดความงามเป็น Super Premium - Premium เพราะฉะนั้นการที่จะต้องแข่งกันในตลาดนี้ สิ่งสำคัญคือคุณภาพของผลิตภัณฑ์และการบริการหลังการขายกับทางคลินิกแพทย์ รวมถึงการสื่อสารกับผู้โภค ซึ่งเป็นสิ่งที่กัลเดอร์มาเริ่มหันมาโฟกัสมากขึ้นเรื่อยๆ

โดยปัจจุบัน นอกจากกัลเดอร์มามีการปรับคาแรคเตอร์ของผลิตภัณฑ์ใช้ผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมและเหมาะคนไทยมากที่สุด โดยเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าครอบคลุมทุกเรนจ์แล้ว ทางแบรนด์ยังมีการอบรมให้แพทย์ เพื่อพัฒนาฝีมือให้กับแพทย์อยู่สม่ำเสมอ

“กลยุทธ์การทำตลาดปีนี้มีสองเรื่องที่เราพยายามผลักดัน เรื่องแรกคือการสื่อสารไปถึงกลุ่มผู้บริโภค  ในแง่ประสิทธิภาพและความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์  ส่วนที่สอง กัลเดอร์มายังมีการทำงานร่วมกันกับแพทย์ผู้เชี่ยวชาญด้านหัตถการความงามแถวหน้าของประเทศไทยในพัฒนาเทคนิคการฉีดเพื่อให้ประสิทธิภาพสูงสุด เพราะถึงแม้ว่าเราจะมีผลิตภัณฑ์ที่ดี แต่จะดีมากขึ้นเมื่อแพทย์ยิ่งมีความเชี่ยวชาญมาก เราจึงพยายามถ่ายทอดเทคนิคใหม่ๆ ให้กับแพทย์เป็นประจำตลอดทั้งปี เพื่อให้แพทย์สามารถส่งมอบผลลัพธ์ที่สวยงามที่สุดแก่คนไข้ ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญที่เราคิดว่าจะทำต่อไปเรื่อยๆ” คุณธวัชชัยเอ่ย

ซึ่งตัวชี้วัดความสำเร็จของ 2 กลยุทธ์ สะท้อนโดยตัวเลขการเติบโตของยอดขายต่อเนื่อง ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาที่กัลเดอร์มาเติบโตในอัตรา Double Digit Growth มาโดยตลอด และเฉพาะในปี 2562  บริษัทยังมีอัตราการเติบโตถึงกว่า 30%

“ส่วนหนึ่งเกิดจากพฤติกรรมผู้บริโภคมีทัศนคติที่เปิดกว้างมากขึ้นในแง่การใช้ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเสริมความมั่นใจและเสริมบุคลิกตัวเอง แต่อีกส่วนเราเชื่อว่ามาจากนวัตกรรมที่ทางบริษัทพยายามพัฒนาต่อเนื่อง ซึ่งปี 2562 ที่ผ่านมากัลเดอร์มาเพิ่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ ABO ACTIVE 3D ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ส่วนหนึ่งที่ช่วยบิวท์ยอดขายโตถึง 30% ดังกล่าว” คุณธวัชชัยอธิบาย

 สำหรับปีนี้ บริษัทได้จัดเตรียมงบการตลาด กว่า100 ล้านบาท สำหรับการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Holistic Approach ทั้ง Online Media และ On-ground Activation  โดยเน้นเรื่องนวัตกรรมความงามที่มีชื่อเสียงและได้ผลลัพธ์ที่ดีมีประสิทธิภาพ แต่ยังรวมถึงการมุ่งเน้นพัฒนาฝีมือและเทคนิคเพื่อส่งเสริมศักยภาพของแพทย์ความงาม เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุด โดยไฮไลท์คือการจัด Exclusive Training จากแพทย์ที่เป็นต้นตำรับวิธีการใช้สารลดริ้วรอยปรับรูปหน้าจากประเทศเกาหลีมาเป็นผู้เทรนให้ ดังนั้นด้วย Drive Engine สองตัวนี้ ซึ่งทำให้คาดว่าปีนี้จะยิ่งส่งผลบวกในด้านยอดรายได้เติบโตมากขึ้น

“เรามีเป้าหมาย ที่ท้าทาย คือ เป็น NO.1 Dermatology Company in the World.ซึ่งเราเลือกนวัตกรรมมาเป็น Engine ขับเคลื่อน” เปิดนิยาม Holistic Approach  

“เรารู้มาว่าความสวยในหน้าหนึ่ง ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการใช้แค่สารใดสารหนึ่ง โดยเฉพาะผู้บริโภคเอเชียมีค่านิยมต้องการ เรื่อง Skin Texture & Quality เป็นหนึ่งในพิลลาร์ที่บ่งบอกว่าทำให้ผู้หญิงดูสวย เป็นสิ่งที่ผู้หญิงทุกช่วงวัยต้องการ” เภสัชกรพิรพัฒน์ ให้คำนิยาม

“ดังนั้นในหน้าหนึ่ง ต้องประกอบด้วยสารเติมเต็ม และปรับโครงสร้างหน้าให้สมบูรณ์ ที่กลุ่มสารประเภทฟิลเลอร์จะช่วยในเรื่องนี้ ขณะที่ส่วนที่สองคือการใช้สารเพื่อลดเลือนริ้วรอย ในอดีตเป็นเทคนิคการฉีดเพื่อตรึงไม่ให้กล้ามเนื้อขยับ ดังนั้นความเป็นธรรมชาติจะน้อยกว่า แต่ตัว ABO ACTIVE 3D ที่เรานำเข้ามามีคุณสมบัติตอบโจทย์ตรงนี้ และตามด้วยสารเพิ่มความชุ่มชี้นให้ผิวดูสวยมีออร่า ซึ่งภายใต้กลยุทธ์ Holistic Approach คุณหมอที่เทรนกับบริษัทจะได้รับการเทรนทั้ง 3 pillars นี้ จนสามารถทำ Beauty Plan กับคนไข้ได้เลย”

“แต่ในแง่การตลาด Holistic Approach คือการสร้าง Touch Point ที่ครอบคลุมทั้งการสื่อสารไปที่กลุ่มผู้บริโภคมากขึ้นเพื่อสื่อถึงประสิทธิภาพและความปลอดภัย และความพยายามพัฒนาเรื่องเทคนิคกับแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ เรียกว่าคือการตลาดที่ 360 องศา” คุณธวัชชัยช่วยเสริม eZTracker แอพใหม่ กับเทคโนโลยี Block Chain รับประกันความปลอดภัย ล่าสุด อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่จะบุก เพื่อเป้าหมายครองความเป็นเบอร์หนึ่งในตลาด คือการนำนวัตกรรมทางด้านการสื่อสารตลาดที่น่าจะเรียกได้ว่า เป็นประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของวงการ โดยบริษัทได้จับมือกับ บริษัท ซิลลิก ฟาร์ม่า ในการนำเทคโนโลยี Block Chain มาใช้ในการบันทึกข้อมูลของผลิตภัณฑ์แต่ละกล่อง ตั้งแต่การผลิต จนถึงการนำส่งที่คลินิก ซึ่งทางผู้บริโภคสามารถตรวจสอบได้ด้วยตนเองว่า ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับเป็นของแท้ที่ถูกต้องจากทางบริษัท ผ่าน Application ชื่อ eZTracker ด้วยงบลงทุนกว่าสิบล้านบาท ซึ่งจะเปิดโอกาสให้ทางผู้บริโภคสามารถดาวน์โหลดได้ฟรี   

“วัตถุประสงค์ คือเราต้องการสร้างเรื่องความปลอดภัยให้ผู้บริโภค เรามองเห็นว่ามันทำให้เรื่องสินค้าของปลอม ของผิดกฎหมายมีมากขึ้นด้วย โดยเฉพาะแบรนด์เรา เพราะเป็นที่รู้จักมากที่สุด” คุณธวัชชัยเอ่ยถึงแอพพลิเคชันดังกล่าวนี้

“เป็นการพัฒนานวัตกรรม หลังจากที่บริษัทมองเห็นเรื่องตลาดที่เติบโตมากขึ้น”  เภสัชกรพิรพัฒน์เสริมว่า “เพราะที่ผ่านมาเราเคยมีบริการฮ็อตไลน์ มักมีคนไข้โทรมาสอบถามตลอดว่าคลินิกนี้ซื้อสินค้าจากบริษัทไปจริงหรือไม่ ต้องบอกเลยว่า 10 สายที่โทรเข้ามากกว่า 5 สาย เราไม่มีรายชื่อคลินิกนี้ เราจึงลงทุนร่วมกันพัฒนาโปรแกรมนี้กับทางซิลลิกฟาร์มา ซึ่งต่อไปกล่องสินค้าที่นำเข้ามาโดยกัลเดอร์มาจะมีการใส่ข้อมูลคิวอาร์โค้ด เพื่อระบุว่าแต่ละกล่องที่ส่งมา ผลิตจากที่ไหน เมื่อไหร่ วันที่มาถึงท่าเรือ รับเข้าคลังบริษัทเมื่อไหร่ และมียอดสั่งจากคลินิกอะไร เป็นแพทย์รายใด วันไหน ฉะนั้นประโยชน์ของคนไข้คือ เมื่อไปรับบริการฉีดผลิตภัณฑ์ คนไข้ควรร้องขอดูกล่อง แล้วสแกนตรวจสอบประวัติสินค้าด้วยตัวเอง คุณจะเห็นข้อมูลเหล่านี้ทั้งหมด และตรวจสอบว่าตรงกับชื่อคลินิกที่คุณไปใช้บริการหรือเปล่า”

ซึ่งเชื่อว่าวิธีการนี้จะช่วยในการลดปัญหาของปลอม และของที่ไม่ได้คุณภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพ สำหรับ eZTracker จะเริ่มใช้ตั้งแต่เดือน กรกฎาคม 2563 นี้